Le contexte

Entre 2010 et 2011, Paco Rabanne domine le marché avec le succès planétaire de 1 Million et le lancement de Lady Million. Mais la franchise Black XS — lancée en 2005 pour les hommes (parfumeur : Olivier Cresp, notes de praline, citron, kalamanzi) et 2007 pour les femmes (parfumeurs : Emilie Coppermann et Mark Buxton, notes de canneberge, poivre rose, cacao) — occupe un territoire radicalement différent au sein de la maison. Là où 1 Million joue l'excès doré et l'humour, Black XS investit le rock : esthétique gothique, flacons qui rappellent des briquets Zippo.

Le problème identifié par la direction de création chez Moxie : le discours marketing autour du rock commence à tourner à vide. Parler de rébellion dans un spot publicitaire ne suffit plus. La cible — jeune, connectée, saturée de messages — ne croit plus aux marques qui se contentent d'emprunter les codes d'une culture. Il faut y contribuer.

L'idée n'était plus de parler de musique rock. C'était de devenir un acteur de la musique rock.

L'idée

En 2014, Paco Rabanne prend une décision sans précédent dans l'industrie du luxe : créer son propre label de musique digital. Pas un sponsoring de festival. Pas un partenariat avec un artiste existant. Un vrai label, avec un vrai concours international, une vraie production, une vraie distribution.

Black XS Records est lancé en avril 2014 en partenariat avec MyMajorCompany — le label participatif — et MTV. Le concept repose sur la tendance mondiale des covers (reprises musicales) sur les plateformes digitales. YouTube est alors le premier moteur de découverte musicale au monde, et les jeunes artistes émergent par leurs réinterprétations de classiques. Paco Rabanne décide de canaliser cette énergie créative.

La production

Pour garantir la crédibilité du label, un jury de haut niveau est constitué : Albert Schilcher (représentant MTV, garant de la programmation musicale), Laurent Bonnet (MyMajorCompany, expertise en production), Darrell Thorp — ingénieur du son multi-récompensé, notamment pour son travail avec Radiohead — et Mike Madrid & Gabriel Garcia (influenceurs et experts du style international).

Les 5 lauréats sont envoyés à Bruxelles dans les mythiques Studios ICP — où The Cure et Lana Del Rey ont enregistré — pour produire une compilation de 10 titres. L'album "Black XS Records Volume 1" sort le 17 novembre 2014 sur iTunes, Deezer et Spotify.

Guy Ivory bénéficie d'un traitement supplémentaire : le tournage de son clip (une reprise de "The House of the Rising Sun" des Animals) aux Park Royal Studios à Londres. Le clip est diffusé sur MTV à partir du 20 octobre 2014. La marque ne se contente plus d'acheter des espaces publicitaires entre deux clips. Elle produit le clip elle-même.

Les chiffres du concours

• Plus de 171 vidéos postées par des artistes internationaux sur la plateforme dédiée

• 72 artistes sélectionnés par le vote des internautes en première phase

• Une communauté de plus de 1,5 million de fans Facebook impliquée dans le processus de sélection

• 5 gagnants finaux : Stella Matteoni, Aymé, Puppies, STTL et le grand gagnant, Guy Ivory

L'innovation la plus profonde résidait dans le mécanisme participatif : la marque ne choisissait pas seule. Elle déléguait une partie du pouvoir de décision à sa communauté.

Voir le film de lancement →

Ce que cette campagne m'a appris

Parallèlement au label, Paco Rabanne dévoile en 2014-2015 une édition limitée "Be a Legend" réunissant deux légendes vivantes du rock : Debbie Harry (chanteuse de Blondie) et Iggy Pop. Le choix repose sur une amitié réelle remontant aux années 1970 à New York — l'ère du CBGB. En 1990, ils avaient déjà enregistré ensemble "Well, Did You Evah!", une reprise de Cole Porter pour un album de lutte contre le SIDA. La marque ne fabrique pas une relation. Elle célèbre une complicité authentique qui a traversé cinq décennies.

La concrétisation physique de l'ensemble prend forme au Black XS Festival, les 22 et 23 novembre 2014 au Trianon à Paris. Le festival réunit sur une même affiche les lauréats du concours (Guy Ivory en tête) et des artistes établis de la scène indie-rock : Burning Peacocks, Owlle, Talisco et Lilly Wood & The Prick.

Ce que cette opération démontre

L'opération Black XS Records, menée entre 2010 et 2017, représente un cas d'école de marketing sensoriel et transmédia. La direction créative a réussi à créer un cercle vertueux entre le produit (le parfum), l'image (les films et visuels) et le contenu (le label musical).

Trois piliers ont assuré le succès de cette opération. L'authenticité culturelle d'abord : en investissant dans les infrastructures réelles de la musique — studios ICP, MTV, jury professionnel — la marque a évité le piège du branding de surface. La co-création ensuite : le mécanisme participatif avec MyMajorCompany a transformé le consommateur passif en acteur engagé — 171 vidéos postées et 72 artistes présélectionnés par le vote du public. La cohérence olfactive enfin : malgré toutes les innovations marketing, le lien avec le produit est resté constant. Les compositions d'Emilie Coppermann et de ses collègues ont traduit les concepts abstraits en signatures olfactives mémorables qui ont soutenu les ventes sur le long terme.

Pour mon parcours, cette campagne illustre une conviction qui n'a pas changé : les marques les plus puissantes ne parlent pas de culture. Elles en produisent. C'est le même principe qui guide aujourd'hui mon travail avec l'IA générative — ne pas utiliser les outils, mais créer les systèmes qui produisent de la valeur culturelle.